卡尔洛塔，是加州北部一个安静的小镇，在旧金山向北六个小时车程。这是个典型的西部小镇，镇上有家邮局，一个理发店，还有一个修车店和酒吧。幅员33英亩的卡尔洛塔周围是洪堡县茂密的森林，而小镇也是靠伐木业发展起来的。

　　在一个没有互联网的、时空关系更为简单的世界，卡尔洛塔可能永远也不会和住在伦敦的爱尔兰喜剧演员格拉汉姆?诺顿发生任何关系。但是现在，诺顿正在认真和积极地竞拍这个被地产经纪桑德拉?斯帕尔丁拿到eBay.com来拍卖的小镇。这个世界，似乎已经没有什么能逃出eBay的手掌心了。

　　完美的商店

　　这像是一个寓言故事。是的，你曾经在书里读到过它。在唐纳德?巴塞尔姆(Donald Barthelme)小说《我买了一座小城》(I Bought A Little City)中，满脑子乌托邦理想并且恰好很有钱的主人公买下了一座城市，雄心勃勃地开始理想国的规划实验。

　　eBay也许比格拉汉姆?诺顿更像是一座城市的拥有者，而这座数字虚拟城市的规模则远远超出了卡尔洛塔。

　　1995年，法国??伊朗混血的硅谷程序员皮埃尔?奥米迪亚(Pierre Omidyar)创建了这家网上拍卖公司，那个时候它的名字是毫不含蓄的AuctionWeb（拍卖网）。奥米迪亚列出的第一件拍卖商品是一台坏掉的激光打印机，某人出价15美元买下了它，一个华尔街传奇就此诞生了。

　　从最初的构想到实施，再到今天的霸主地位，这一切都奠基于一个完美的主意：它省去了购物者在全城的跳蚤市场东翻西拣的辛苦（同时在某种程度上保留了跳蚤市场的乐趣），并且跨越了空间上的障碍??失去的只是辛苦，得到的却是整个世界……的跳蚤市场。

　　可是在1995年，当奥米迪亚在硅谷向风险投资公司推销他的创意的时候，他得到的一致回答是轻蔑的拒绝。在最近出版的一本关于eBay的书里，《完美的商店》(The Perfect Store)的作者亚当?柯恩(Adam Cohen)写道，“所有人都认为这个主意太糟了，因为没有人会愿意从一个陌生人手里买一样看不到实物的商品。”

　　通过留言板和用户评价系统，买卖的双方实现了互相了解，从而建立了信任，逐渐形成了“社区”式的交易环境。买方愿意留在eBay，因为他们在这里能够感觉到相互信任的氛围，卖方愿意到这里列出自己的商品，因为这里有大量的买主。用户开始猛增。当其他人意识到这个主意可行的时候，一切都已经太晚了。eBay在不到5年的时间里成为网上拍卖领域内绝对的主宰者。

　　8年以后，eBay被许多分析师列为互联网时代唯一一个完美无瑕的成功案例。

　　2002年，eBay的全年运营利润超过2亿美元，市值则达到了惊人的190亿美元，公司的股价稳稳地高居于80美元线上。无论以任何标准衡量，接近90的市盈率都的确是过高了。然而，多数证券分析师似乎都并不因此感到担忧。《Business 2.0》的分析文章说，“eBay的股票就象一个位于黄金地段的楼盘，你明明知道它的价格被高估了，但是又找不出什么看跌的理由。”

　　故事的主人公

　　奥米迪亚就象巴塞尔姆小说中的主人公，有着许多乌托邦??嬉皮士色彩的想法。eBay的诞生就建立在他关于人是值得信任与尊重的这一信念之上，这是他为eBay设立的最基本的游戏规则。如今，eBay的主页比8年前精美了不知多少倍，游戏规则的复杂程度远远高于彼时，eBay对每笔交易提取的佣金也有了突飞猛进，但是eBay坚持说，它的基本哲学仍然忠实于奥米迪亚的理想：相信人性。

　　从许多方面来看，这一理想的实践情形堪称良好。全球已经有27个eBay“社区”，排在前四名的社区分别是：美国，德国，韩国和英国。仅仅在英国，eBay就有200万用户，2002年在英国eBay列出的拍卖商品就有1.95亿件。eBay现象还衍生出了新的产业。2001年的一项调查显示，已经有超过1万个美国人辞去了他们的工作，全职在eBay上进行交易活动。

　　但是，正如一切乌托邦实验都会遭遇道德困境，巴塞尔姆的主人公在照顾他的子民的幸福生活的同时，不幸发现自己爱上了理发师的老婆；《时代》周刊最近则毫不留情地抨击eBay在理想的路上滑开得越来越远：越来越高的交易费用是抱怨之声的主要来源之一，而另一个不幸的事实是，越来越多的交易欺诈开始出现，而eBay并没有及时有效地阻止它们。综合得出的结论：eBay正日益变成一个只关心利润的赚钱机器。

　　以利润最大化为第一要务，这对于一家美国公司，尤其是一家上市公司来说，本是天经地义之事。但是经过了充满欺诈，丑闻和贪婪的黑暗的2002年，Corporate America的道德神经似乎变得有些脆弱。

　　事实上，1998年（eBay上市的那一年）以后，奥米迪亚就退出了eBay的日常运营，把大多数时间花在慈善活动上。接替他的是玛格丽特?惠特曼(Margaret Whitman)，完美故事的真正主角。

　　准确的甩竿

　　1997年11月，当猎头公司代表eBay找到玛格丽特?惠特曼的时候，她毫不犹豫地拒绝了他们。这时的惠特曼正在年销售额6亿美元的哈斯波罗玩具公司担任学前儿童部主管，她已经有两个儿子，丈夫是马萨诸塞州总医院的神经外科主任。她看不出有任何理由要去一家她闻所未闻的硅谷网络公司当CEO。所幸的是，代表eBay的猎头是硅谷的传奇人物大卫?贝尔尼。当他再次打电话给惠特曼的时候，她同意飞到加州和奥米迪亚谈谈??谈的结果是她接受了这份工作。

　　惠特曼回忆说，在成为eBay的总裁兼CEO之前，飞饵钓鱼曾是她最大的爱好。这个养成7年的爱好和她在eBay的角色似乎也不无相似之处。在“飞钓”中，准确的甩竿是至关重要的，而作为eBay的掌门人，做出每一个正确的决定也同样重要。“在我们这一行，你必须尽可能地与用户拉近距离”，惠特曼说，“比如我们对网站做了某个改动，五分钟之内你可能就从用户那里收到上千封email向你抱怨，你会立刻意识到错误的决定意味着什么。”

　　现在，eBay在消费类电子产品的网上销售额中超过亚马逊在线(Amazon.com)和buy.com，排名第一。但是在这个战场上，eBay与亚马逊在线面对面的厮杀才刚刚开始。在过去的5年中，惠特曼和亚马逊在线的CEO杰夫?贝索斯(Jeff Bezos)始终紧紧盯住对方的一举一动。随着网络泡沫的破灭，两个巨头的对手大批死去，剩下的也多数被它们分别吃掉，局势已经变得明朗：双方都在努力开拓新版图的同时大举进入对方的领地。

　　对惠特曼来说，这正意味着必须不断地做出迅速而正确的决策。2002年，惠特曼把许多时间用在拓展新的热门拍卖子网上面。现在eBay下面已经设有为古玩、体育用品、汽车和服装单列的分支站点。2002年1月，eBay还与纽约索思比拍卖行达成协议，成为该行艺术品拍卖的门户网站。这项策略被分析师认为是极其聪明的一着：“以分站点的方式扩张对巩固用户群基础非常有利。eBay现在已经拥有形成绝对优势的市场份额，而逐渐细分的网站则可以有效地防止竞争者依靠在某个单一类别上的强项夺走eBay的用户。”

　　目前，信息电子类商品交易上的收入已经占到eBay美国站点总收入的四分之一。仅在2002年第3财季，通过eBay成交的电脑及相关产品总额就达16亿美元。而惠特曼在2003年的一项重要计划就是开设专营信息电子产品的分支网站。

　　艰难时世中的折衷主义

　　2002年初夏，北加州的阿纳海姆，第一届eBay Live社区大会。惠特曼出现在挤满了eBay用户的阿纳海姆会议中心大厅里。面对5000千多名互联网上的小商小贩??他们是eBay最忠实的用户??惠特曼平淡的演讲显得很失败。这些从荒凉小镇、郊区卫星城和都市中心以及一切互联网所及的地方赶来的人们对惠特曼领导讲话式的发言丝毫提不起兴趣。

　　然而在演讲结束，惠特曼走到人群中的时候，情况却变得截然不同。人们纷纷涌向她，许多人向她索要签名。先前的距离和无动于衷慢慢消散，谈话变得热烈随意。人们显然更愿意看到惠特曼在演讲台下展露出的这一面，也许是更真实的人的一面。

　　eBay在赢得消费者，销售商和生产企业各方面所获得的成功，也体现了惠特曼同时与小商小贩和大公司领袖沟通的能力。“她很有个人魅力，为人亲切而不显得过分自我，”eBay的一个竞争对手说，“在eBay Live大会上，我看见惠特曼上一分钟还在和出售一美分CD的小贩聊天，下一分钟又和伊士曼柯达公司的CEO邓凯达有说有笑。我很难想象其他的CEO，比如说，杰克?韦尔奇，也会这么做。”因纽特在线的创始人斯科特?库克也说，“梅格能和普通人有发自内心的沟通。她是一个家庭主妇和公司领袖的独特混合体。”

　　家庭主妇??CEO领导下的上市公司与奥米迪亚的理想国注定在很多方面是不同的，但很难相信这种不同是《时代》周刊所暗示的唯利是图者与理想主义者之间的不同。在泡沫之后的艰难时世中，惠特曼为eBay员工列出的两本必读书??吉姆?柯林斯的《基业长青》和《从优秀到卓越》，也许能够更好地解释这种不同：一个能够高瞻远瞩的卓越公司，需要的是“务实的理想主义”，它必须是一种利润与远景的折衷主义。

　　惠特曼说，“是的，我对奥米迪亚无比尊敬。是他在eBay创造出以前互联网上从不曾有的东西。他让我理解了‘社区’的含义。很多人通过eBay认识了他们最好的朋友，他们一起旅行，做各种事情……而我带给eBay的东西，则是它成长为大公司之后所必需的。”