|
作者 | 黎明
编辑 | 阿伦
连续赚钱三个季度后，美团被疫情一夜打回了解放前。
5月25日，美团发布2020年一季度财报。这是一份信息量相当大的财报，它用详实的数据告诉我们，过去的几个月，餐饮行业是如何被疫情“摧毁”的，美团作为一家上市公司，又是如何在业绩上“挂科”的。
简单列几个数据：外卖订单下滑17%，酒店间夜量下滑46%，收入下滑12.6%。这还只是同比数据，是跟一年前的美团比，如果跟上一个季度比，下滑幅度都在40%以上。更重要的是，亏了近10年才盈利的美团，再次陷入亏损，一季度亏了16亿元。
数据很惨，但这只是疫情之下，众多互联网公司的一个缩影。
这份财报的积极意义或许在于，它推翻了过去很多人想当然的一些结论，并用数据至少向我们传达了这样三个结论：
第一，美团外卖不赚钱，过去不赚钱，现在也是，即便是在20%的抽佣比例下；
第二，外卖不是美团的全部，这家公司还有酒店、旅游、网约车、共享单车、充电宝，这些业务都在疫情期间遭受重创；
第三，合作才能共赢，平台和行业唇齿相依，实体和网络不可分离，彼此都并非对立，你好我好才能大家好。
我们通过这份最新的财报，看看疫情期间，美团这家公司，都发生了什么。
一夜回到解放前
废话不多说，直接上图。
制图 / 燃财经
美团各季度收入增速
一季度，美团收入168亿元。168亿元是什么概念？那是美团一年半以前的水平。2018年三季度，这个数字是191亿元。而在2019年底，美团的季度收入是282亿元。
增速的对比更明显。疫情爆发前，美团各季度的收入增速都在40%以上，疫情后直接变成了负数。跟2019年四季度相比，收入环比下滑幅度更是高达41%。
当然，对于美团而言，一季度是淡季，环比增速下滑可以理解，但41%的跌幅却也是史上最差。
制图/燃财经
美团各季度净利润
2019年二季度是一个极其关键的节点，美团扭亏为盈了。在那个季度，美团实现了9亿元的净利润，摘掉了多年的亏损帽子，从此消除了资本市场的分歧。美团股价从此一路上涨，至今翻了一倍。关键是，在那之后的连续三个季度，美团都实现了盈利。
但现在问题来了，盈利被疫情打断，一季度美团再次亏损16亿元，经调整净亏损2亿元，又回到了一年前的亏损状态。
用户和商家数量也在往下掉。
一季度，美团年度交易用户数量4.5亿，年度活跃商家数量610万，比上个季度分别减少了190万和10万。过去，美团的用户数量每个季度是按千万为单位增长的，商家数量也是十万级别增长。两个指标都出现下滑，这在美团历史上是首次。这说明，疫情期间，用户和商家都宅在家里，不“活跃”了。
制图 / 燃财经
美团外卖各季度餐饮订单量
回到美团最核心、也是很多人关心的外卖话题。财报显示，疫情期间，美团外卖业务是急剧下滑的。
首先看订单量。一季度美团外卖共发生13.7亿笔订单，同比下滑46%，这已经回到了2年前的状态，相比上个季度25.1亿笔的订单量，一季度已经接近腰斩了。
与之相对应，美团外卖的GMV（交易额），一季度是715亿元，同比下滑5%，回到了2018年二季度的规模。餐饮外卖的变现率，也由2019年同期的14.2%降至13.3%。
正向的一个点是，每笔餐饮外卖订单的平均价值（单个订单的金额），从45.5元上涨到了52元。这是一个好迹象，说明美团外卖的客单价在提升，这将有利于分摊运营成本。
但让人无语的是，这一点被业内部分观点解读为“美团外卖涨价了”。强调一下，客单价的提升，是因为用户下订单时，买了更多东西，或是买了更多更贵的东西，导致订单总金额上升，而不是外卖涨价了。
总之，疫情对美团的影响是巨大的。相比阿里、拼多多等电商平台，以及腾讯和网易这类游戏公司，美团这类严重依赖线下实体的平台型企业，是受影响最大的。
制图 / 燃财经
各巨头公司一季度营收增速
在图中这些巨头互联网公司中，同样是在疫情影响严重的一季度，大部分巨头互联网公司都还是实现了营收正增长，只有百度和美团是负增长，其中美团垫底。
当然，这是行业属性使然。美团的一季度财报，不论是收入还是亏损额度，都达到了市场预期。因为市场已经有预判，一季度对于美团而言，必定是艰难的一个季度。
外卖业务确实不是最赚钱的
为什么美团受疫情影响这么大？那个被餐饮商家和协会投诉、被指坐地收租、提高佣金的美团哪去了？
事实上，很多人容易搞混，美团并不等于美团外卖，另外，过去有三个季度美团确实是盈利了，但这并不主要是外卖的功劳。
我们把美团的业务拆解成三大块：餐饮外卖、到店和酒旅、新业务。
先看外卖。2019年，餐饮外卖在美团总收入盘子中的占比是56%，是第一大业务板块，也是美团的核心业务。
在扣除占大头的骑手成本后，美团外卖的毛利率是18.7%。按照美团方面的说法，毛利润再扣除各种费用(服务器、网络带宽、红包、新客补贴、支付通道费等)，留给平台的利润不到2%，2019年四季度每单利润不到2毛钱。
我们结合四季度25.1亿单外卖订单，可以大概推算出，上个季度美团外卖的利润是5亿元。
5亿元是什么概念？四季度美团整体的净利润是15亿元，经调整后净利润23亿元。所以，外卖并非美团主要的盈利来源。
这5亿元的利润，对于活跃着超过400万骑手，2019年支付了410亿元配送成本的美团而言，实在是杯水车薪。而且，美团外卖的盈利，是建立在足够的订单密度带来的规模化效应上，所以在疫情最严重的一季度，美团外卖再次陷入亏损，亏损金额1亿元。
那么问题来了，美团不靠外卖赚钱，靠什么赚钱？
答案是到店和酒旅（酒店和旅游）。
制图/燃财经
美团各业务经营利润拆解
到店类似口碑，酒旅对标携程。这块业务被打包成一个独立板块，毛利率高达89%。2019年四季度，这块业务为美团贡献了23亿元的经营利润，是美团的现金流业务。
根据美团最新披露的数据，一季度，美团这三大业务板块中，外卖和新业务都是亏损的，只有到店和酒旅这一项业务赚钱。但是，这部分业务的盈利规模大大缩水，从去年同期的16亿元，缩减至7亿元，腰斩了。
到店和酒旅业务盈利腰斩的原因也非常简单。酒店和旅游行业是受疫情冲击最大的行业之一，停产停工、交通切断、疫情尚未完全控制住，行业能否在下半年恢复都是未知数，营收当然会受影响。
至于美团的新业务（包括快驴、小额贷款、网约车、美团单车等），还处在持续投入阶段。比如美团打车面临滴滴这个超级巨无霸的竞争，美团单车现在是共享单车三巨头（哈啰、青桔、美团）之一，正处在竞争的关键阶段，这都需要资金。一季度，美团新业务亏损14亿元。
于是，我们找到了美团一季度受疫情影响大的根本原因：规模最大的外卖业务，订单量缩减、运营成本上升，再次陷入亏损；最赚钱的到店和酒旅业务，订单和营收规模腰斩，盈利能力下滑严重；新业务依然是烧钱的，是美团财报中的扣减项。
美团的三大业务，都是受疫情影响较大的行业。被疫情打回解放前，也就可以理解了。
美团的解药
疫情期间，美团外卖成为餐饮企业集体投诉的对象，很重要的一个原因，是因为餐饮行业遭受重创，不堪重负的餐饮企业，伸出手向平台方要利润。
但事实上，商户和外卖平台，向来都是唇齿相依的关系。一荣俱荣，一损俱损。打倒一个美团外卖，会倒下一片餐饮企业，倒下一片餐饮企业，美团也难独善其身。
过去，美团一直是靠外卖赚流量，靠到店和酒旅赚利润，其核心是高频打低频的逻辑，用外卖把流量引进来，通过各种方式变现。佣金不是美团的盈利手段，也不应该成为变现的工具，疫情并没有改变这个态势。
在具体的变现手段上，在线营销才是大方向。
去年8月，美团上线了菜品推荐信息流，这个动作意义深远。这意味着，商家有了更多机会去展示曝光菜品，也有了更多的推广工具和机会。
跟淘宝类似，当商家越拉越多，服务越来越精细，平台的变现手段，就会从单一的抽佣，变成抽佣+广告两手都要抓的阶段。事实上，淘宝的主要收入来源，是广告而并非抽佣。这个进阶的路径，同样适用美团。根据财报，2019年美团餐饮外卖业务的在线营销收入增长了119%。
只有将平台上的商户服务好了，才能从它们那里赚更多的钱，同时，只有让商户赚更多的钱，平台才能有肉吃。鱼要养肥了再吃，单一提高抽佣，那是竭泽而渔。
所以疫情期间，美团推出定向的佣金减免，推出4亿元的“流量红包”，给新商家7-14天的定向引流，这都是为了稳住商家，为接下来更多更深入的“数字化”服务奠定基础。
图 / 视觉中国
为了服务好这些商家，美团需要有作为基础设施的美团配送、越来越完善的在线营销系统、为商家提供供应链服务的快驴等系列配套。
而在用户端，美团在去年推出了会员制，并开始变得“无所不送”、“无时不送”。也就是说，过去人们只在美团点外卖，现在不仅可以点外卖，还可以点下午茶、买杂食百货、轻食饮料、速递跑腿。餐饮之外跨品类的衍生消费，现在已经是美团外卖新的增长点。
疫情重创美团，但美团似乎备好了解药。长远来看，疫情并没有改变美团的基本面，而疫情催生的餐饮企业线上化，反而会在未来利好美团。今年以来，美团股价上涨了23%。
疫情总会过去，人们总会吃喝玩乐，只要吃喝玩乐在，美团的生意就在。
关注生态文明
馈赠名家字画 |
