因为受到疫情的影响,国内的实体经济影响很大,虽然现在疫情基本得到控制,但是像电影院这样的娱乐场所还未能解封。
有观点认为,这一轮疫情的对实体商业的冲击将是长期的,背后有两个原因,首先是社交隔离变成习惯,其次是大家钱包吃紧,会转移到线下购买物美价廉的商品。
不过,对于实体商业来说,疫情既是冲击,也存在着机会,是一个关键的转型期。为什么这么说呢?我们可以去看看日本企业的经历。
杂货铺受欢迎
我们以前讲过,2005年开始,日本进入了第四消费时代,老百姓的消费理念,从之前的过度消费,变成追求价格适中、功能够用的基本款。日本的实体商业目前发展良好,包括便利店、化妆店、大型超市、百货公司等等。
为什么日本的线上购物不如中国这么繁荣?这个问题很多人研究过。也有学者把这个问题倒过来看,就是在电商物流发展如此快的今天,日本人为什么还是偏爱线下消费?
日本实体商业做的最好的地方,就是做成“消遣+逛街”的体验模式。
现在咱们国内有许多购物中心,早已经不是单纯卖东西,里面有餐厅、电影业、超市、KTV等等,体验是非常丰富。而日本的购物中心,不仅购物体验丰富,商场还会针对不同的客户群体,进行主题细分。
举两个例子,一个是日本东京的Garden Walk零售广场,以花为主题。商场的屋顶是花瓣形的,喷泉是郁金香形的,表演舞台是向日葵,而且整个购物中心,到处都是鲜花。女孩子或者小情侣,就特别爱逛这种颜值高的购物中心。
另一个叫NeWoman的购物中心,意思就是“新女性”,主打为女性客户提供服务。里面不仅有女性喜欢的餐厅、咖啡馆,还有沙龙式的女性美妆服务,还引入了帝京大学医学部附属妇科诊所,诊所上午是综合体检,下午是专业门诊。
咱们国内目前的主题购物中心,还远没有做到日本这样的场景细分。
不过,如果光有特色场景,可能还不足以让客户反复逛。毕竟女性最大的快感还是来自于买东西。日本的商场里,卖东西的主力店是杂货类商店。
在日本不管是便利店、药妆店还是百货公司,都是“杂货思维”。无印良品、名创优品都是这种杂货思维运营的典范,在一个不大的空间里,装下各种各样的生活用品,涵盖衣食住行的方方面面。
日本有一个杂货类品牌叫堂吉柯德,主打的是品牌尾单甩货,包括零食药妆、电器、二手奢侈品都有,跟拼多多类似。
打造极致体验
日本的杂货店为什么这么流行呢?不仅是因为物美价廉,还因为理念。
在日本,杂货店是一种“小确幸”的生活方式。花不了多少钱,就能让自己体验到有品质的生活,一个相框、一束花就能让家里变得温馨。
日本的杂货店,购物不是单纯的消费行为,更是一种对生活价值主张的体现,这也是日本人爱逛街的原因。
不仅如此,日本实体商业还把人性化服务做到极致。有的购物中心,会在更衣室铺上地毯,让客户把鞋子放在外面,以免鞋子弄脏衣服;有的提供一次性面罩,防止妆容弄脏衣服。这些细节在线上购物是不会体现的。
这就是细节决定一切,日本为什么爱逛街?因为日本实体商业把“从逛街到买东西”的整个链条,打造成一种极致的生活方式。这会让消费者更愿意在空间里逗留,逗留越久,就越会产生购买行为,这其实就是线下的“流量思维”。
那日本的经验对中国实体商业有什么启发?中国实体商业可以学习把“消遣+逛街”的模式做好。
现在一部分商业体正在从“以商品为中心”变成“以生活体验为中心”。比如,国内的方所书店,把图书、服装、展览、沙龙路演等融为一体,树德生活馆则是把文创设计、论坛、书店、手工制作等生活休闲活动聚集到一块,这样的业态将会成为未来购物中心的常态。
而且,商业空间的设计会越来越服务于“线下流量思维”。商场在建筑和空间设计上,形成商业核心吸引力。比如在公共空间和配套设施设计上,更注重辨识度,让人们停留观看,通过这些方式,提升人们逗留的意愿。
不过,最根本也是最重要的转变,就是商场需要回归到“以人为本”,服务好消费者的真实需求。现在,谁能同时服务好物质和精神需求,谁就能从激烈的竞争当中脱颖而出。
现在人们谈论消费时,总是强调线上和线下之分。其实,线上也好,线下也罢,把消费体验变成精致而愉悦,谁就能抓住下一波消费机遇。