10月17日上午8点，杭州余杭区恒生科技园的一栋写字楼里，两位主播正在讲解手上的一款酸菜鱼预制菜产品。

这是预制菜品牌叮叮懒人菜的直播间，双11前比往日更显热闹。过去的三年多，这个品牌从无到有，维持着每天24小时几乎不间断的高频直播，累计卖出超过3000万份酸菜鱼，登上抖音酸菜鱼预制菜类目榜单第一。在刚结束的杭州第19届亚运会中，叮叮懒人菜还成为杭州亚运会的官方供应商。

成功并非一蹴而就。用叮叮懒人菜合伙人林郑焕的话说，这个项目是团队前前后后第十个项目，所以犯错少一些。林郑焕目前负责该品牌的日常运营和方向把控，在他看来，品牌能顺利从0到1，最重要的是找到了合适的产品，再把增长路径放得足够大。

据悉，团队于2017年入局餐饮领域，成员从业经历中不乏阿里巴巴、优步等互联网背景。此前团队曾创立过一款主打共享经济的外卖应用“回家吃饭”，后因市场供需变化等原因，项目于2020年结束运营。

林郑焕认为，“吃”是个大赛道，从回家吃饭到叮叮懒人菜，从互联网产品到消费品，始终满足的是消费者对吃得又好又方便的需求，“我们对用户的理解一直都没变过，还是那群人，同样的场景、同样的需求，只是产品的实现形式发生了变化。”

在圈定预制菜赛道之后，酸菜鱼正是他们找到的那个“合适的产品”。叮叮懒人菜团队在前期调研了大量外卖平台及线下门店的大众菜品，尤其是能单品成店的，例如黄焖鸡、猪肚鸡、酸菜鱼等，随后他们将10多款产品做成预制菜后放到电商平台做测试，从中选出了销量最好的酸菜鱼。在供应链方面，团队又将酸菜鱼拆分成酸菜、鱼和调味料，在全国范围内找合适的原料供应商进行标准化生产。

有了合适的产品，叮叮懒人菜将“增长路径”锁定在电商渠道。不过，起初开线上店铺的收效并不快，直到2020年7月他们开始试水兴趣电商，用达人分销的方式来放大销量和声量，让消费者在潜移默化中完成下单。

针对这条“崭露头角”的增长路径，叮叮懒人菜继续纵向击穿、横向扩面。“从1到10，我们把整个达人分销的规模和品牌自播的规模都再上了一个台阶。”林郑焕说。

一方面，让产品进入更多不同层级的达人直播间。除了与罗永浩等头部达人合作，团队也与大量腰尾部达人（KOC）合作，形成多点覆盖效应、放大分销效果。林郑焕介绍：“我们单月合作的KOC数量在5000人-10000人左右，对数据特别优秀的达人还会加强绑定、深度合作”。从2021年6月到2022年1月，品牌单月销售额从300万涨至5000万，其中七八成来自达人分销。

另一方面，发展出多个店播账号矩阵，针对差异化人群做运营。比如其店播账号中，官方旗舰店直播间销售核心单品酸菜鱼，滋补养生账号则直播卖猪肚鸡、水煮肉片、虾饼等滋补养生菜品。据统计，达人分销的营收占比目前逐渐降低为30%。

数据显示，叮叮懒人菜2021年销售额2亿，2022年涨至8亿，今年预计全年全网销售额可达10亿。在艾媒咨询发布的《2022中国酸菜鱼预制菜消费者洞察报告》中，叮叮懒人菜蝉联“中国酸菜鱼预制菜全网销量第一”。

这样的成绩，除了本身的产品和运营能力外，还有所处预制菜行业规模快速扩容的助推。据艾媒咨询，酸菜鱼作为川菜的经典菜品，拥有广泛的消费客群，已成为预制菜大单品，预计2025年中国市场规模有望超200亿。

不过，行业环境也在发生新的变化：线下餐饮生意回归，势必会夺回部分消费者；行业标准不明朗、一些品质问题带来的社会偏见，对预制菜品牌发展带来挑战。如何继续保持增长？如何留住用户、开拓用户？如何让人们保持前几年养成的餐饮习惯？这些都是叮叮懒人菜需要去攻克的难题。

林郑焕

以下为对话内容，有删减：

酸菜鱼品类占到70%

天下网商：当时团队怎么分析出酸菜鱼这个品的？

林郑焕：首先这个品本身有基础，这是客观条件。资料显示，1980年前后，酸菜鱼在川菜菜谱里就出现了，用户基础非常强，大江南北都知道。

第二，包括太二酸菜鱼在餐饮端，鱼你在一起在外卖端，已经有了反反复复市场培育。我们定位的是在家里做酸菜鱼，相当于切了一个差异化场景，这是客观存在的市场空间。

我们刚开始做的时候，线上线下没有任何一家公司在整个零售预制菜板块，能把酸菜鱼做到单月销售额破100万的。虽然当时我们并不知道具体的市场（规模），但我们认为这个产品有很大潜力，觉得这个品一定在未来产业里有它存在的基础。

天下网商：吃酸菜鱼有地域性吗？

林郑焕：可以说全国用户都在吃，以南方用户为主。南方用户是整个预制菜的主力购买人群。

天下网商：酸菜鱼核心品类（销量）占整体的多少？还有什么品类？

林郑焕：酸菜鱼至少占到70%，还有猪肚鸡、水煮肉、虾饼，都卖得还不错，但主要是酸菜鱼，我们希望用户记住的就是酸菜鱼。

天下网商：毛利大概有多少？

林郑焕：不算达人合作费用的话，毛利百分之二三十。我们做个加工品，跟其他行业是没法比的。

消费品，有核心竞争力就不会覆灭

天下网商：“回家吃饭”项目从2014年一直做到2020年，现在看核心问题出在哪里？

林郑焕：我觉得互联网产品和消费品最大的区别，是互联网属于赢家通吃。美团跟饿了么“打架”，整个行业就没其他人什么事了，这种情况下，赢家可能就是通吃。但消费品不一样，你做得再小，只要有核心竞争力，就不会被第一名所覆灭，这是行业本身的特性造成的。所以我们现在对竞争更加坦然，因为只要把产品做好，用户服务好，就不用担心我没饭吃。

天下网商：你是什么时候加入这家公司的？

林郑焕：2016年。之前在优步做了一年半，从实习生到转正，各个岗位都经历过。那段经历让我对平台经济有了一定的理解。后来机缘巧合加入了叮叮懒人菜。

天下网商：加入这家公司的时候身份是什么？

林郑焕：市场经理、运营经理。

天下网商：怎么变成合伙人的？

林郑焕：当时老板想招一个CEO助理，全公司竞聘，我就报名了。后来面试，老板说对我有印象，选择我跟他一起工作，做了大概一年的时间。可能是缘分或者运气好，工作上比较契合，于是老板就向我投出了橄榄枝。

天下网商：听说你是温州90后，商业上的理解有受到家人的影响吗？

林郑焕：挺大的。我比较幸运，家里原来是做跟家装相关的生意，从小能接触到一些东西。小学的时候，听家里父母和朋友们聊，他们思考的一些问题给我的商业启蒙帮助很大。印象中，我真正开始理解商业是在初中，我很喜欢看一本杂志叫《彭博商业周刊》，看了三年，每期不落。这些对我的启蒙非常重要，商业上的视野会更宽一些。

天下网商：目前这个项目有利润了吗？

林郑焕：是微利的状态，因为要把更多的利润投入到再生产，现在还是艰苦奋斗的阶段。

三件事：产品、渠道和营销

天下网商：酸菜鱼预制菜是你们内部创业的第十个项目，之前有哪些项目？

林郑焕：2018年周黑鸭上市，卤味市场被看好，我们也做了一个类似的项目。当时是我牵头，要把卤味卖到便利店里去，我先带着产品经理和研发人员去找连锁便利店采购，人家不理你，连面都见不着。

后来我们另辟蹊径，去做夫妻老婆店的生意。那会儿，我们早上七八点钟出门搭最早的地铁，满北京城转，直到晚上10点，一天要走10家店。我们发现这些老板很好说话，你在他店里买瓶水就能跟他搭上话了。然后讲产品，让他尝一尝，老板觉得不错，愿意给个机会试试，最后下单可能100块钱。好歹我开了个张，一天10个店下来也是1000块钱。后面峰值的时候，北京有上万家夫妻老婆店（卖货），一个月卖个几百万，但最大的问题是不促不销。

那是我第一次理解什么叫做“品牌”。品牌有产品、渠道和营销三件事。哪怕小店老板他人再好，再认可你和你的产品，消费者不认可也没用。那个项目做得不温不火，就停掉了，亏了一点钱，买了一个教训。

后面又做了一个项目，我们当时给生鲜超市提供一些预制菜产品，一部分是贴标，一部分是联标。我们想着，既然生鲜超市能卖，是不是能卖到其他超市去，我就牵头了这个项目。然后其他超市，产品是卖进去了，也愿意进货，但发现结款结不回来。本来说15天结款，30天都不结，说30天结款，45天都不结款，最后赔了点钱，才能把钱要回来。我们就发现，把渠道这件事搞明白也不容易。对于做我们来说，这些都是非常宝贵的经验。

捕捞黑鱼

“头部达人只占我们生意5%-10%”

天下网商：酸菜鱼预制菜一出来，就非常明确要做电商渠道？

林郑焕：对，因为2020年线下没什么人流，大家都在线上，所以必须做电商，但我们从来没做过电商。我们先试的天猫，大家都说做新品牌去天猫，是站外种草站内拔草的逻辑。但我们的流量不高，也不知道怎么把产品卖出去。我们就找新机会，发现了直播带货。2020年罗永浩在抖音上首场直播，有个朋友的品卖爆了，经介绍，我们参加了罗永浩的第三场直播，酸菜鱼卖了五六十万，这给我们的冲击力很大。

天下网商：这之前一天大概卖多少？

林郑焕：几千块钱，现在一下子到了五六十万，但第二天就没了，因为直播带货就是脉冲式的销售。

天下网商：在罗永浩之前，李佳琦等在淘宝上的主播也挺火的，为什么没跟这些主播合作？

林郑焕：实话说，不懂。当时都说李佳琦很厉害，但那时候北京市场的直播理念和玩法比杭州慢。所以罗永浩这个事之后，我差不多每个月有20天在杭州。最后我们果断把团队搬到杭州来，因为（不来的话）你获取的电商信息是不对等的，你能认识的人，能得到的资源也是不全的。

天下网商：自播在目前生意占比有多少？

林郑焕：我们早期是达人会多一些，现在是自播多一些。因为我们最近一年在自播上的发力更大，投入更大。头部达人只占我们生意5%-10%，整个达人可能占30%。

天下网商：有没有KOC卖得比罗永浩还好？

林郑焕：跟罗永浩合作，他给你的时间有限，但一个KOC可能一天就只卖你的东西。时长不一样，产出肯定也不一样。KOC或许没有罗永浩的号召力，但他们可能也有百十来万的粉丝，粉丝有很大的粘性。一场卖个5万或10万，那一个月能卖几百万。这样的达人还是不少，我们在2021年发现这类达人，然后跟他们建立合作。

天下网商：相当于品牌创立第二年，你们先合作了罗永浩，又发现了合适的KOC群体？

林郑焕：今天说起来挺快，但事实上有大半年的时间是在摸索。因为没有成功案例，只能靠自己摸索。大概在2021年的第二个季度，才真正把中腰部达人带货的业务跑通。

“主播是我们的经销商”

天下网商：你们现在有个部门专门在做KOC合作？

林郑焕：因为我们从来没做过电商，就没有固有认知。进入新平台找到新模式，我们会思考它的本质是什么。我们认为，不管在哪个平台上做达人分销，本身就是做经销商业务，你自己开个店、开个直播间，这就是做直营业务。

不管是头部主播还是中腰部主播，都是我们的经销商。你怎么跟经销商合作？一定靠销售团队。我们就培养销售团队，他们都是以前干过销售的人。他负责在抖音上找经销商，找到后怎么建联、沟通、合作，以及持续合作。一套下来，就形成销售漏斗。团队越多，业绩越好，能覆盖的经销商越多。我们把底层理解清楚后，就按照这个思路来打造团队，团队开始有了正反馈，再一点点去磨合，这业务就跑出来了。

天下网商：很多公司把这个岗位叫做达人BD，你们在选人上有什么标准？

林郑焕：我们招BD最重要的标准是没在这个（电商）行业干过，因为会被固有思维限制。我们招的（标准）叫“三不要”，有行业经验的不要，没做过销冠的不要，底薪太高的不要。只要这三个符合，我们就能招。

天下网商：销售干得好的，能干多少？

林郑焕：有一个月如果能做百万业绩的话，他的收入非常可观。

天下网商：与腰部达人合作稳定吗？

林郑焕：说实话，头部达人也会不稳定，今天卖100万，明天卖10万，都有可能。这个平台想要稳定，只能靠数量，必须有足够大的合作的池子才能稳定。因此我没有办法把它押宝在任何一个人身上，合作的达人数量也会多。对达人来说，他会感受到平台的动态变化，如果跟不上，销量可能会掉，他也会考虑跟多个品牌方合作，而不是跟一个品牌深度绑定。所以今天达人跟品牌之间的合作就是一种动态的关系。

天下网商：自播给品牌带来的核心价值是什么？

林郑焕：稳定、可控，自播是自营渠道，通过付费方式让流量、业务相对稳定。我们希望做长期生意，不希望做一锤子买卖，哪怕它慢一点但是稳定，这块是我觉得比较重要的部分。然后自播跟达人是一个很好的互补，达人做曝光，做市场普及，自播做一些承接。

天下网商：传统电商平台也开始做内容化战略，也有短视频、直播，你们会往外去抓这些红利吗？

林郑焕：我们也会往外看，但投入相对没抖音那么大。我们发现，在一个平台上有了一定增量后，其他平台也会有一定增长，只是没有那么显著。说实话，我也希望全平台都做好，但毕竟力量有限，我们只能想办法匀一点。

天下网商：叮叮懒人菜在天猫等其他平台的布局策略如何？

林郑焕：天猫渠道目前一年有5000万营收。

“我们自己先卷起来”

天下网商：当越来越多的竞争对手用上了同样的打法，你们怎么办？

林郑焕：市场一定是越来越卷。我们内部讲一句话，就是累死自己、卷死同行，我们自己先卷起来。这个市场很公平，谁来都能做，我们就想办法比别人更卷。

天下网商：越来越多的品牌来做酸菜鱼，对你会有影响吗？

林郑焕：我觉得这是好事，因为大家共同培育了市场。我们叫“你打你的、我打我的”。我要站准自己的位置：走品质路线，希望交付给用户的产品体验、履约体验、客服体验都是好的；只用顺丰，行业平均是48小时内发货，我们48小时内到货，所以物流体验很好；不断优化供应链，只用活黑鱼，液氮锁鲜，保证Q弹口感等等，在产品上把竞争力越做越强。

天下网商：预制菜这个品类最近处在风口浪尖，怎么看待一些负面表达？国外市场的预制菜的发展给你们哪些启示？

林郑焕：回归到本质，预制菜到底是什么？它是食品加工行业的升级。以酸菜鱼为例，过往是大家买一条鱼，那是原料，现在我帮你加工完了，节省了时间，我卖的价格还不贵，拿回去直接就能吃。预制菜行业本质是提升了效率，给消费者创造了价值。但目前只让一小部分人感受到了它的好处。

从海外成熟市场来看，只要一个国家的人均GDP过了1万美元这个节点，预制菜产业就开始往上走。因为消费者越来越有钱，他们愿意花钱买时间，希望把更多时间花在吃以外的事情上。我们认为这是中国未来30年甚至50年的必经之路。

天下网商：一般来说，大家认为保质期越短的东西越新鲜，对于食品保质期这个怎么考量？

林郑焕：这里有一个误区，是说在不考虑保鲜方式的情况下，保存时间肯定是越短越新鲜。但现在食品保鲜技术已经比较先进了。我们用的是液氮锁鲜，可以做到跟菜场买来的活鱼切完一样的口感，本质上是科技的进步。目前行业标准都是12个月，因为它不需要添加任何防腐剂，大家都能做到，这是保鲜技术决定的。这是真正的食品工业化。这些技术成熟周期都在5年-10年，经过大量行业验证，才会被广泛采用。

天下网商：你们跟外卖之间是什么关系？

林郑焕：是很好的配合关系。我们的用户聚焦家庭，外卖则更多是白领。你开火的时候会选择预制菜，不开火的时候选择外卖。外卖对用户来说，也是一种吃得更好更方便的选择方案，但顾客侧重不一样。所以我们不认为外卖是竞争对手。

“跟时间做朋友”

天下网商：你认为这个市场会出现什么样的变化？

林郑焕：一个行业进入到一定体量后，每年可能增长20%-30%就很好了。我们希望自己至少不要低于行业增速，这样就能达到自己预期了。我们想把优势壁垒做得更深，宁愿慢一点，但要做扎实。

天下网商：叮叮懒人菜为市场普及做的投入，最终能回来吗？

林郑焕：我们不是这么思考这个问题的。行业老大的使命就是把品类做大。你不能指望说其他人把行业做大，最后拱手让给你，只能说你领一个头，其他人跟着一起把行业做大。在这个情况下，你说我花的每分钱都能回到我身上，那不现实。而是说，今天我在可控的情况下，尽可能多的去培育市场，最后在可控的情况下做一定回收，这是可行的。

天下网商：叮叮懒人菜在酸菜鱼这个品类上还有哪些路要走？

林郑焕：时间。你怎么让用户记住你是卖酸菜鱼的，卖的是活黑鱼鲜切的酸菜鱼，怎么能在各个渠道都能买到。当他在想吃什么的时候，能想起叮叮懒人菜的酸菜鱼还不错，愿意下一单，这需要很长的时间积累。所以我觉得品牌最后一定要跟时间做朋友，你做的事情一定要具备长期价值。如果时间不够，你做的动作再正确都没有用。

天下网商：公司哪些事情是你在抓的？

林郑焕：所有业务都要抓。除了业务的大方向外，一些关键项目的业务细节我也要进去。还有是时刻保持对于市场的敏锐，要收集大量信息，消化完后才能变成决策。

“品牌是先有品再有牌”

天下网商：你怎么理解品牌。

林郑焕：每个人心中都有一个品牌（定义）。我们认为品牌是先有品再有牌，你的品不行，牌子再响也没有用，这是第一。第二，品牌的根本在于消费者记得住、买得到，这两件事情要同时存在。光记得住、买不到，这个公司就死了；光买得到、记不住，可能也活不久。第三件就是品牌需要长期持续的投入。

今年是我们第一年有比较大的预算，可以在品牌方面做一些投入。比如我们跟亚运会合作，成为亚运会官方供应商。我们邀请海清做代言人，她的人设和我们的用户人群很契合，在产品品质背书上会强一点。

这些都是大动作，但更多的，品牌其实是你今天怎么做产品，怎么经营企业。我们现在想要做成一个品牌，更多的叫“有底线的卖货”：守住自己的底线，把产品先卖出去，让企业先活下来。这是我对于品牌比较完整的思考。

天下网商：怎么看待明星代言这件事？

林郑焕：海清被称为“国民媳妇”，我们希望用户也是“国民媳妇”，这是特别契合的地方。我们会在各个渠道包括店播直播间、达人直播间、小红书等渠道做宣发，让消费者认知到品牌与海清之间的关系，更多以曝光为主。你有了足够大的曝光，代言这件事能提高一点点转化，你就受益了。

“对酸菜鱼的产品理解远超其他人”

天下网商：叮叮懒人菜算是你最满意的创业项目吗？

林郑焕：如果10年以后叮叮懒人菜成了一个国民品牌，那个时候可以说是一个满意的作品。今天还在上山的路上，这还是要有很清晰的自我认知，我们才刚刚开始。

对比太二酸菜鱼、康师傅老坛酸菜牛肉面、涪陵榨菜等公司，一个单品也能做几十亿。我们还差得非常远。越看产业里的高人，越能知道什么叫时间的力量、聚焦的力量。杭州电商圈、流量圈，还是比较浮躁的。我们想办法让自己静下来，然后做更扎实更长期的东西。

天下网商：你们最核心的优势是什么？

林郑焕：是我们在酸菜鱼这个产品上的理解超越其他人。这是我们能够比较快速到达10亿规模的核心秘诀。至少“在家做酸菜鱼预制菜”这件细分的事情上，我们的思考深度够深。

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