(中国电子商务研究中心讯)什么是线上品牌？怎样可以更好的经营好线上品牌？营销在电商品牌中的地位是什么？笔者从营销角度，探访了线上品牌经营过程中的一些经验与教训，我们可以从品牌角度聆听一下实战者的真实心声。

　　Q1 什么是线上品牌？

　　我们可以把所有在互联网上正在经营的品牌，都统称为“线上品牌”，这是一个涉及电商的称呼，但是有些诞生于线上，有些从线下转型而来。线上规避了繁琐的地区渠道，又正在形成更多的纯电商品牌，这是一个先定位，还是后转型的问题。

　　Q2 具备哪些条件可以更好经营线上品牌？

　　狭义的说，有钱有人就是最好的条件；

　　广义的说，生意更依靠环境和时期，有个前提是你想把这个品牌做多久。

　　长线和短线是两种完全不同的目标维度，如果你认为所有人的答案都是长线，那我认为我们并没有在探讨一件事。线上营销也是营销，它依旧基于良好的产品设计、产品质量，还有市场营销。有人说服务也是，但刚性的元素一定来自产品，其次是剩下的那些。营销只能决定在产品固有的基础上，市场有多么接受它，服务是口碑。

　　Q3 如何看待营销的重要性？

　　举个例子，某些品牌的定位很清楚，他们知道自己所面对的用户群是哪些人，所以在面对一个或多个群体时，营销有点类似“功弱点”的意思。

　　用户想要什么，从不会主动告诉你，这需要营销者自己设计方式。

　　营销在某些情况下，是弥补产品弱点的作用，营销也是为了更好地包装比较普通的产品，来增加其他价值，营销是让消费者快速接受品牌的唯一渠道。

　　我还想补充一些，营销不是单纯的去做执行，而是带动，营销可以带动产品的改进，可以带动用户的需求，甚至缩短商品流通环节。

　　没有营销，就最好别谈电商运作，这是最区别于线下零售的一个方面。

　　Q4 最有效的电商策略是什么？

　　符合你的品牌定位、产品定位、人群定位。

　　如果永远靠降价，这样的品牌无法长期经营下去；

　　如果永远靠流量，那么你解决的问题实质是曝光问题，这更偏向市场策略。

　　笔者认为的策略应该分成两个区域规划，第一是在品牌内部，第二是在经营渠道，品牌内部要解决职能之间的思路统一，避免大家都在固执地做自己，经营渠道也很重要，没一个渠道的营销方式都有特点，要照顾渠道用户习惯。

　　有些渠道搜索的应用相对频繁，这就得解决搜索结果的问题，有些渠道广告位更加奏效，你就得争取更多的好位置，并做出好视觉。

　　当然，还有一个不可忽视的问题，你的竞争对手。

　　策略这种概念本身并不是一个落地的实物，它更像一个指导方针。

　　如果可以把长期目标合理分解，策略就会变得更有针对性。

　　Q5 怎么形成品牌调性？

　　品牌调性，我们可以把它理解为品牌文化。

　　十块钱的商品可以有，一块钱的也可以有。

　　文化的概念太过广泛，其实更多的是一种商品的精神财富，这种财富是消费者在购物中所享有的额外部分，比如情感或者心态上的。

　　首先，任何一种调性都要经过一个时间段才会形成，你也可以理解为，调性需要经过时间与人的考验。

　　其次，这种文化应该紧密贴切你的商品属性，商品是做什么的，调性就要与它有关，过高或过低都会牵强。

　　最后是细化，对于营销细节的细化，注重点会变得越来越多，企业管理者所关注的细节也会越来越多，没有细节就没有调性。

　　Q6 如何迅速地上线开售？

　　从电商网站政策与操作流程上看，现状已经明显好于过去，手续齐全的情况下，准备工作不会很久。

　　但是在供应链环节，熟悉电商操作的人群不一定对这方面也同样擅长，比如备货问题，这直接关系到你的资金问题，备货过多显然要比备货不足看起来更加严重，产品如果涉及尺码问题，尺码结构同样需要提前做出判断，当然如果你做的并不是一个全新产业，应该可以从正在经营的对手那儿找到点借鉴。

　　商品上线意味着你的品牌正式进入人们眼中，只是或许看到它的人还并没有很多，你需要解决在少量人看到你的品牌后所作出的反应，可以说这是首个任务，因为这部分人几乎是完全陌生的，是首批潜在消费者，如果是我，我需要与他们建立更加“特殊”的关系，这很实用，因为他们会给你最真实的反馈，即使他们没能成为你的顾客。

　　Q7 哪种线上品牌最好做？

　　判断哪类品牌相对好做，首先是具备消费市场，其次是容易培养品牌沉淀(内涵)，最后是展示你的品牌在哪些环节与众不同，它应该有一个人们喜爱的理由。这是互联网独到的思路，找不到这种喜爱的潜在关系，就意味着品牌是否可以顺利地经营下去。

　　Q8 线上品牌一定是自主研发、自主生产、自主经营？

　　不会。作为创业公司，它应该有第一属性，哪方面强，哪方面就会主导。

　　产品研发类公司一般更专注产品设计，这种情况通常是寻找合作营销公司，生产型企业注重制造产品，并不一定对电商有能力操作，经营公司是最有可能快速进入电商零售的角色，国内的实际情况就是几个熟悉线上营销的朋友组成创业团队，他们寻找有能力的研发组织，或者借助那些OEM工厂，来改造现有产品或者设计全新产品，并应用自身的营销能力来达成品牌。这样的组合非常多见，甚至包括比较大的几个电商品牌，“做自己更专的事”和“找别人更专的事”形成了条件的组合。

　　Q9 有哪些成功的案例可以借鉴？

　　个人认为“小狗电器”是近几年里比较有借鉴意义的，从营销整体的角度看，这家公司成立时间比较早，跟随进入互联网的时间相对也很早，现在的情况是在各大平台的同类产品中，都有它非常明显的身影，首先这要归功于它的产品理念“小狗让生活环境更干净”，其次是产品外观识别度非常高，定价又相对很亲民，然后对于新型产品的尝试，包括目前比较流行的智能扫地机器人，总结看，小狗电器既遵循了实物实用性，又在这一基础上增加了自身品牌个性，这个因素非常关键，并不是讲所有线上品牌都应该有外观个性，但一定要有一个属于自己的明显标签，然后是应用电商的特点，参加平台促销活动，积极组织用户参与交互，或者借助周边行业增加流量等等。

　　Q10 传统企业转型有多难？

　　很难。

　　第一他们更害怕互联网对传统市场的冲击，这是一个不可忽视的矛盾。

　　第二他们更注重产品革新，往往忽视对用户态度的转变。

　　第三传统品牌硬性的东西很多，而互联网与电商很多事情需要靠软性。

　　第四往往传统品牌忽视最多的就是情感体验，甚至有些企业还没有想到这点。

　　第五竞争加剧了对价格的敏感，以及对每个电商渠道的限制。

　　第六品牌自主经营平台大多缺乏经验丰富的合作伙伴。

　　总结说，传统企业转型电商这个过程，网络赋予的理论化内容过多，容易导致传统企业在什么都想要的情况下，哪一个都没有完全得到，另外不可忽视的人，也是转型当中的一种无形阻力，传统品牌转型的第一步就是内部人的转型，是内部思路的转型。

　　Q11 小而美and大而全？

　　先说小而美，更适合都市比较惬意的年轻人，非必备品居多，例如手工艺品、摄影周边、电影周边、茶或咖啡、挂饰、家居摆件、玩具等等，这一类小而美的品牌在经营途中多少也会面临转型问题，或是增加更多的衍生商品，或是形成系列革新商品，总之都要变。

　　大而全，就很像无印良品的模样，营销可以根据社会事件的转变随时找出匹配产品，“Back To School”就对应展示了它的书桌、椅子、钟表、照明、收纳、笔、本等等，同样无印良品的服饰、化妆以及母婴类目，都已经形成比较成熟的“生活方式体”，这种产品种类广，且风格一致性明确的品牌，虽然同样来自实体店，但在线上的表现依然会比较强烈，尤其在一些没有店铺的二三线城市，选择网上购买，解决了不少人的问题。

　　Q12如何策划品牌营销？

　　任何时候都不要错过任何一个告诉对方你爱他们的机会，对方其实就是顾客。

　　我们策划的最终目的是产生消费，如果没有消费结果，就等于没有最终目标。

　　我们需要考虑用户与用户之间的差别，女性用户的额外消费相对更多，我们也需要考虑利用平台的销售规则，用小额损失带动大额消费，我们还需要建立成交要靠选择的思维模式，为用户设定最大利益化的选项。(来源：天下网商文/徐仁义）

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