零食作为正餐的补充，有升级为“第四餐”的趋势——

2万多亿元零食怎么吃出来的

北京华联商厦望京店，消费者正在挑选零食。王 峥摄

提起“零食”，很多人觉得只是消遣和补充，没“存在感”。然而，前不久商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》(以下简称《零食报告》)显示，中国目前零食行业年总产值已达到22156.4亿元。

2万多亿元是什么概念?这一数据接近辽宁省的年GDP，超过全国约一半的省(市区)。零食作为正餐的补充，已慢慢升级为一日中的“第四餐”。人们消费着各式各样的零食，零食也满足人们多样化的需求。零食业快速发展背后有什么逻辑?

“购物车”里的零食多了

小麻花4天卖出15吨，共计200万根;小酥饼4天卖出10769只;一家成立8年的零食品牌预计2019年营收将突破100亿元……中国的零食行业正在以前所未有的速度爆发。

零食是与“主食”相对应的食品，长期以来并不属于必需消费品。不过，近年来零食品类越来越丰富，坚果炒货、蜜饯果干、膨化食品、肉干肉铺、糕饼点心、糖果巧克力等可谓应有尽有，在“购物车”里的比重也越来越大。《零食报告》显示，在2006—2016年间，零食行业总产值规模呈现快速上升趋势，从4240.36亿元增长至22156.4亿元，增长幅度达422.51%。相关测算显示，到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。按行业分类来看，蔬菜、水果和坚果加工、肉制品及副产品加工以及方便食品产值规模位列零食总体规模的前三位，占比分别为26.5%、21.22%、18.01%。

“我喜欢巧克力、凤梨酥、洋芋片……中国的零食种类简直太丰富了，我会在不同的场景里选择不同零食。比如，工作的时候我会选择巧克力、饼干这种能填饱肚子、补充能量的零食;在休闲放松的时候，会选择洋芋片、可乐这种让大脑更多分泌多巴胺的零食。常买的牌子有义美和卡拉姆久，国产品牌也买得比较多。”正在北京读书的叶佳琦说。

网购发达，促使消费者不再是零星地买零食，而是大包、批量购买。几天前，在河南工作的叶媛媛在三只松鼠网络旗舰店买了一大箱的零食，有每日坚果、乳酸菌口袋面包、水晶粽、牛肉粒、手撕鱿鱼等，种类很齐全。叶媛媛说，以前她经常买一些膨化食品，现在买的最多的就是坚果、酸奶和水果，有时候也会买点面包和饼干，品种选择在变，不变的是吃零食的习惯。

专家表示，伴随着消费升级步伐加快，新兴零售渠道快速兴起，零食行业发展步入快车道，成为未来快速消费品市场中最具前景、最具活力的行业。目前，这一行业已经孕育了不少知名品牌和上市公司，如“三只松鼠”“百草味”“周黑鸭”“来伊份”等，未来空间很广阔。

零食越来越个性化

人们在挑选零食的时候都看重什么?又会在什么场景下消费零食呢?

来自湖北的李嘉盼比较喜欢甜食，首先会注重口感，同时挑选零食也会看重品牌。“压力大的时候，零食特别能解压，可以瞬间将烦恼全部忘掉。但自己也不是无节制地吃，会比较注意控制摄入的热量。”李嘉盼的观点，代表了相当一批年轻人的声音。对健康、营养、品牌的要求之外，零食的“颜值”也越来越受重视。“旺旺这个牌子近几年一直在外包装上下功夫，旺仔牛奶还推出了56个民族版的牛奶罐。谁都喜欢漂亮的东西，虽然知道口感没有变化，但是光看瓶子就想拥有它。具体来看，我一般会在刷剧的时候吃零食，各种感官都用上了，是一种很愉悦的体验。”叶媛媛说。

商务部的《零食报告》显示，近几年，拥有“天然”“无添加”“原产地”“一日型包装”等特质的零食在市场上成长得更快。

采访中多人表示，在吃好正餐的同时，零食越来越成为生活中不可或缺的一部分，消费者在食用休闲食品过程中可以满足更多场景化的需求、获得更多情感上的共鸣以及轻松娱乐的休闲体验。从各大电商零食产品供应情况来看，越来越多的品牌都将产品赋予人格化的特征，契合人们心理状态。比如，鸡尾酒品牌RIO的微醺系列打出了“一个人的小酒”口号，传递出个性、年轻、独立的理念。再如，前不久58同城发布的一份《职场人零食图鉴》调查显示，南京、苏州、杭州等地办公室吃零食文化发达，零食成为了拉近同事之间关系的“重要利器”。市场上热销的“脏脏包”等“网红”零食则体现了互联网时代潮流时尚无孔不入的特点。

“淘便宜”转向“要品质”

消费火热的背后，是消费升级以及零食企业和电商的巨大机遇。“我经常在线下的便利店或者超市购买零食，因为零食一般都是满足自己瞬间的体验感，需求比较迫切。如果是常见、易得、大众化的零食，我一般在线下购买。而如果是网红零食或者外国的零食，我会找代购或者在电商平台购买。不过现在，零食屋这种线下体验店也越来越多了，国外的产品也比较全。”在上海生活的褚翔宇说。

数据显示，2018年，全国人均可支配收入实际增长6.5%，恩格尔系数降至28.4%，比上年下降0.9个百分点。分析人士表示，收入提高是零食业红火的重要支撑。在生活水平提升的前提下，人们的零食消费拥有更多选择空间，对商品的品质要求也不断提高，从原来的“淘便宜”向“要品质”迈进。

多样化、多场景、高品质、高频次的消费诉求驱动下，零食企业也在纷纷构建升级图谱。《零食报告》显示，这些升级主要有几个方面

一是产业链升级，全方位接触顾客，准确定位自己。目前不少企业正在进行全产业链、全品类的布局，准确挖掘自身的经营优势，把握市场动向，根据顾客对商品特性、购买渠道的要求及其变化不断作出改进。

二是品控升级，从源头到供应链的整体把控。很多企业已经意识到，不仅要满足基本的安全卫生标准，还要尽可能新鲜，既要有风味和口感，同时也要更加健康、更有营养。

三是产品升级，从外表到内涵多维创新。坚持创新、深耕产品，充分考虑顾客群体在消费场景、物流过程、购买方式等多个维度的具体要求。

四是渠道升级，寻求与顾客需求贴合的“最佳界面”。此外还有形象升级，将品牌推广与提升顾客体验相结合。五是定位升级，在消费升级的梯度中找到适合自己的位置。

不过，《零食报告》也指出，目前零食行业的发展存在同质化竞争、企业盈利空间受限、“重营销宣传、轻产品研发”、品牌国际化进程缓慢等短板。对此，专家认为，政府应为国内零食行业的健康发展营造良好的营商环境和政策监管环境;企业应加快数字化转型，打造生态闭环、捕捉消费者需求变化，展开差异化经营、坚持深度专业化和综合集成化双轮驱动发展，扎实提升零食产品吸引力，同时借力跨境电商，推进品牌国际化。

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